積重難返：摩托羅拉拿什么回歸中國市場？

闊別兩年后，被聯(lián)想招至麾下的摩托羅拉昨日正式回歸中國市場。積重難返，摩托羅拉雖然還未另各大競爭對手感到真正的威脅，但卻已足以引發(fā)國內(nèi)手機殼廠商們深深的敵意。

　　個性化定制成為摩托羅拉吸引中國用戶的一項主打功能。在昨日發(fā)布會上，摩托羅拉展示了數(shù)十種可供用戶選擇的不同顏色和材質(zhì)的精美手機背殼，中國消費者也成為亞洲地區(qū)首批可以體驗到摩托羅拉在線定制平臺MotoMaker的用戶。

　　智能手機的崛起，更多是因為釋放了用戶在軟件應用服務方面的差異化需求，摩托羅拉在硬件層面提供的個性化選擇是否只是小眾用戶的需求？對此，聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁劉軍向騰訊科技表示，定制不局限于硬件，也包括配置、開機畫面等等，符合個性化消費體驗的時代趨勢。

　　定制化服務往往意味著溢價，某種程度上，這也是讓摩托羅拉moto x等系列手機售賣價格和價值對等的注腳。過去數(shù)年里，摩托羅拉一直深陷虧損泥潭，如果要想盡快扭虧為盈，即便在出貨量攀升的情況下，也并沒有太多底氣去和三星、華為、小米等廠商比拼價格，而2999元起售的moto x 是否被中國消費者認可也面臨巨大的市場考驗。

　　在摩托羅拉缺席中國市場的這幾年，小米、魅族、華為等已經(jīng)把手機發(fā)布會變成參數(shù)配置和性價比的大比拼，涉及芯片、屏幕、厚度、像素、續(xù)航能力等諸多方面，而這些更多又是為了造勢，產(chǎn)品本身雖然重要，最后決定勝負的卻是品牌、粉絲文化、渠道能力、產(chǎn)業(yè)鏈話語權和生態(tài)圈。

　　背靠聯(lián)想集團的支持，摩托羅拉擁有重新打開中國市場的足夠籌碼嗎？

　　雙品牌策略

　　“中國可能是競爭最激烈的智能手機市場，市場當中既有挑戰(zhàn)的公司，也有常青的公司，我們更像新公司，是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)回到中國的。”

　　摩托羅拉移動總裁Rick Osterloh昨日接受騰訊科技等媒體采訪時表示，在過去12個月里摩托羅拉營收翻了一番，和聯(lián)想的合作將會讓摩托羅拉進一步擴大市場份額。目前，摩托羅拉在美國擁有7%左右市場份額，排名在第三和第四之間浮動，海外市場表現(xiàn)最好的包括巴西和印度等地區(qū)，分別擁有12％和5％份額。

　　從市場策略來看，摩托羅拉重回中國之后，聯(lián)想將推行“雙品牌”策略，一個專注中高端，一個針對入門級消費產(chǎn)品。劉軍認為，在中國市場，聯(lián)想手機和摩托羅拉不是競爭而是互補的關系。

　　此前，聯(lián)想集團董事長楊元慶在美國CES展會上也曾對騰訊科技等媒體透露，在聯(lián)想集團體系中，摩托羅拉將定位開放市場的中高端品牌，聯(lián)想現(xiàn)有的Lenovo手機品牌定位中低端，神奇工場則定位于全新的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。

　　不過，中國智能手機市場競爭激烈，摩托羅拉在回歸中國之后，如何能迅速融入中國市場，扭轉以往劣勢？

　　對此，劉軍首先表示，摩托羅拉的管理團隊在兩年前開始進行面向消費者的轉型，包括產(chǎn)品開發(fā)推廣、堅持原生態(tài)Android的體驗、快速升級，以及后來的Moto Maker等個性化定制服務，這些形成摩托羅拉的差異化優(yōu)勢。

　　在操作系統(tǒng)上，摩托羅拉回到中國將堅持原生態(tài)安卓系統(tǒng)的策略，同時在應用層面進行了一些本地化嘗試，由于海外預置的谷歌(微博)服務在中國無法提供，摩托羅拉在搜索、導航、搜索地圖、語音引擎等方面都做了更換，茄子快傳等聯(lián)想旗下應用也將內(nèi)置到手機。

　　Rick Osterloh沒有明確表示摩托羅拉是否將會在中國開放手機系統(tǒng)ROOT權限，但他強調(diào)，對于正在籌備引入中國市場的MOTO 360智能手表，未來將加快和谷歌合作、兼容中國應用，沒有計劃采用Android Wear之外的系統(tǒng)。

寄望新渠道

　　在銷售渠道上，聯(lián)想官方透露，未來摩托羅拉的產(chǎn)品線在中國會更多用線上和線下互動的方式來進行銷售，此前跟聯(lián)想合作的渠道合作伙伴和零售終端也會提供相應支持。此次入華的moto x 、moto x pro、moto g等智能手機以及無線耳機產(chǎn)品moto hint，也將在摩托羅拉官網(wǎng)和京東、天貓、蘇寧、國美(微博)等線上平臺同步首發(fā)。

　　不過，對于聯(lián)想而言，以往的渠道優(yōu)勢是在運營商層面，社會化渠道和電商渠道相比競爭對手并不占優(yōu)，而在摩托羅拉所定位的高端手機市場，社會化渠道和電商渠道比運營商渠道更為重要，華為、小米等廠商紛紛涌入高端市場加劇競爭，這對聯(lián)想和摩托羅拉都是全新的考驗，聯(lián)想最終能提供給摩托羅拉的支持也有待市場觀察。

　　畢竟，除了產(chǎn)品本身的競爭力，摩托羅拉目前最需要的支持便是大規(guī)模市場推廣和渠道擴張。

　　劉軍坦言，由于國內(nèi)去年運營商大幅降低補貼，導致運營商市場份額整體占比從60％下降到30%左右，這對依賴運營商渠道的聯(lián)想帶來很大沖擊，聯(lián)想目前正在全力向線上市場和開放市場進軍。

　　當然，在聯(lián)想并購摩托羅拉以后，雙方的整合還是帶來部分協(xié)同效應。雙方供應鏈系統(tǒng)的整合，提升了在供應鏈上的談判權，有利于降低成本；銷售組織的整合，則有助于利用聯(lián)想在中國、亞太、東歐等市場的銷售團隊幫助摩托羅拉擴大市場份額。

　　市場調(diào)研機構TrendForce發(fā)布的最新報告顯示，聯(lián)想去年的全球智能手機出貨量超過了9000萬部，年增長率超過了100%，全球市場份額達到了7.9%，排名全球前三。

　　但相比以往在PC市場收購ThinkPad所帶來的市場效應，聯(lián)想在手機市場所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻，摩托羅拉想要在中國市場重新打開缺口，需要做更多本土化、接地氣的努力和嘗試。?

　　坎坷變遷史

　　從摩托羅拉發(fā)明世界上第一款手機開始，摩托羅拉鑒證了迄今為止的整個手機發(fā)展史，但是在科技行業(yè)變革面前，近幾年和諾基亞一樣逐漸退出了主流舞臺。

　　聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁劉軍昨日表示，摩托羅拉有著輝煌的過去，但錯過了3G和智能手機的機遇。

　　1984年，摩托羅拉公司生產(chǎn)了第一部移動電話，DynaTAC ，通話時間半小時，銷售價格為3995美元，是當時名副其實最貴重的磚頭，也是現(xiàn)代手機的雛形；1987年，摩托羅拉正式公司進入中國。

　　摩托羅拉在美國手機市場的份額一度高達60%，但其手機部門卻遲遲沒有從模擬手機轉向數(shù)字蜂窩手機。在1995年前后，競爭對手諾基亞轉向了數(shù)字手機，借此成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機廠商。

　　摩托羅拉2003年開始開發(fā)LINUX操作系統(tǒng)，進軍早期的智能手機市場，后來發(fā)布的RAZR兩代手機則幫助摩托羅拉重新達到歷史最高點，一度再次威脅諾基亞第一的寶座。這些成功也使得摩托羅拉失去了創(chuàng)新的原動力，錯過了新一代智能手機的崛起，逐步走向了衰落。

　　最初的導火索可能是2005年摩托羅拉和蘋果合作推出了一款摩托羅拉iTunes手機，時任CEO桑德爾希望通過與蘋果合作摩托羅拉能夠再次酷起來，但這等同于教導史上最具創(chuàng)造力、最具競爭力和最了解消費者的公司之一如何做手機。

　　兩年后，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone，當時摩托羅拉仍在力推Razr，結果導致利潤率不斷下降，并大規(guī)模裁員，以研發(fā)創(chuàng)新著稱的摩托羅拉創(chuàng)新機器開始停滯不前。

　　摩托羅拉進入智能手機市場的時間不算太晚。由于摩托羅拉的5款自有系統(tǒng)都不及格，摩托羅拉董事會以4比3的選票最終選擇了Android系統(tǒng)開發(fā)新的智能手機。名為Droid的新手機于2009年10月進入市場。到2010年年末，歷經(jīng)四年巨額虧損后，摩托羅拉手機部門再次實現(xiàn)盈利。

　　但好景不長，三星等競爭對手的崛起再次把摩托羅拉拉入虧損，摩托羅拉在手機市場的份額持續(xù)下滑。2011年1月，摩托羅拉正式分拆為兩家獨立上市的公司，也就是摩托羅拉移動和摩托羅拉解決方案，其中前者主營智能手機和機頂盒業(yè)務，后者則主營公共安全無線電和手持式掃描儀業(yè)務。

　　摩托羅拉移動最終還是被出售，2011年8月，谷歌宣布以125億美元收購摩托羅拉移動，獲得摩托羅拉移動擁有的1.7萬項專利。兩年后，摩托羅拉移動歸入谷歌門下的首款手機Moto X發(fā)布。不過，摩托羅拉移動財務狀況并未得到改善，依然持續(xù)虧損。到了2012年第四季度，摩托羅拉在全球智能手機市場的市場份額僅為1.9%。

　　2013年，摩托羅拉移動退出了中國和歐洲等市場，直到2014年1月，聯(lián)想集團發(fā)公告稱以29億美元從谷歌收購摩托羅拉移動，包括3500名員工、2000項專利、摩托羅拉品牌和商標、以及Moto X、Moto G和DROIDTM 等產(chǎn)品組合都歸入聯(lián)想移動業(yè)務集團。

　　今年1月7日，聯(lián)想首次對外透露摩托羅拉2月份春節(jié)前正式在中國市場上市，而等待這家老牌手機公司的，是新的復雜競爭局面和未知命運。

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